Inbound-Marketing ist ein Vorgehen im Marketing, das darauf ausgerichtet ist, von seiner Zielgruppe aktiv aufgesucht und gefunden zu werden. Das klingt für viele Unternehmen und Vertriebsmitarbeiter wie ein Märchen à la Schlaraffenland: Kunden melden sich von selbst, in ausreichender Zahl und sind direkt zum Kauf bereit.
Ganz so von “allein” klappt das in der Praxis natürlich nicht. Aber auf genau diese Idee zielt das Inbound-Marketing ab. Der Fokus und die Ausrichtung der Marketing-Aktivitäten richten sich konsequent auf Vertrauensaufbau und der nachgelagerten “einkommenden” (Inbound) Kommunikation durch die Zielgruppe. Diejenigen Personen, die sich für das Angebot interessieren, sollen sich selbst melden – und zwar dann, wenn sie in ihrer Entscheidung so weit sind, dass sich ein Gespräch oder Kauf für beide Seiten lohnt.
Daher steht auch der Gedanke, dass wir uns in Zeiten der freien Verfügbarkeit von Wissen, Erfahrungen und “Anleitungen” jeglicher Art gelernt haben, uns zuerst selbst einen ÜBerblick zu verschaffen bevor wir in ein GEspräch mit dem Anbieter gehen. Wir legen als Entscheider also den größten Teil des Entscheidungsprozesses in Eigenregie zurück, bevor wir mit möglichen “Lieferanten” in Kontakt treten.
Mit diesem Wissen sind die Aktivitäten des Inbound-Marketings darauf abgestimmt, nach dem erstmaligen Kontakt weiter (strukturiert und geplant) im virtuellen Kontakt zu bleiben und diesen “eigenen” Sondierungsweg der Möglichkeiten zu unterstützen, bevor wir aktiv das ins Gespräch kommen wollen. Spätestens hier erahne wir, welche zentrale Rolle Automatisierung und KI im weitesten Sinne in diesem Kontext spielen muss.
Dabei kommt aus meiner Erfahrung insbesondere den Online-Marketing-Instrumenten Email-Marketing, Messenger-Marketing und der plattformübergreifenden Personalisierung von Inhalten eine ganz besondere Rolle zu. Denn hier bin ich als Anbeter Herr über die Kommunikation. Es gibt keine Algorithmen, die entscheiden ob meine Nachrichten zugestellt werden. Und alle Möglichkeiten, eigene Algorithmen zu erstellen, die meiner Zielgruppe Unterstützung in ihrem Entscheidungsprozess geben.
Schauen wir das Thema genauer an:
Unterschied zum Outbound-Marketing
“Outbound”-Marketing ist vergleichbar mit der Ruf des Unternehmens nach draußen, das Anpreisen und Bewerben von Produkten oder Angeboten. Es ist das, was für die meisten Mensch das “eigentliche” Marketing ist. Hier gehören sowohl Werbeanzeigen / Plakate / Banner als auch viele andere wohlbekannte Marketing-Instrumente dazu.
Im Gegensatz zum Outbound-Marketing, bei dem wir also mit unseren Marketing- und Vertriebsaktivitäten darauf abzielen, aktiv Kunden zu finden, “verdienen” wir uns im Inbound-Marketing die Aufmerksamkeit der Kunden und machen uns als Anbieter vertrauensvoll, greifbar und leicht auffindbar.
Im Vergleich zielen Outbond-Maßnahmen unmittelbarer auf einen Kauf ab. Inbound-Maßnahmen eher auf den langfristigen Beziehungsaufbau und die (unaufdringliche) Begleitung des Entscheidungsprozesses.
Und hier liegt auch auf der Hand: je teurer bzw. komplexer ein Angebot und die damit verbundene Kaufentscheidung ist, desto größer wird der benötigte Vertrauen vor einer Kaufentscheidung. Und je wichtiger das Vertrauen für einen Kaufabschluss ist, desto elementarer sind die Elemente des Inbound-Marketings.
Aus meiner Praxis:
Während ich in einem B2C-Business sehr gut mit Outbound-Methoden arbeiten und daraus unmittelbar Umsatz und Neukunden gewinnen konnte, stehe ich als B2B-Marketer zögerlich(er) vor diesen Methoden. Denn ich weiß: Kaufentscheidungen sind nicht affektiv, selten von “Sonderangeboten” geleitet und die entscheidungs-treffenden Menschen haben auferlegte Regeln, nach denen sie Kaufentscheidungen treffen oder vorbereiten müssen. Und all diesen Entscheidungen geht vor allem eines voraus: ein Mindestmaß an Vertrauen in den Anbieter.
Instrumente im Inbound-Marketing
Stellt sich also die Frage, welche Maßnahmen dazum Inbound-Marketing zu gehören. Grob gesagt, alle Instrumente, die themenrelevante Inhalte bereitstellen und damit die lösungsorientiere Auseinandersetzung mit dem Themenbereich unterstützt. Das sind sowohl Webseite, Blog und organische SoMe-Beiträge als auch E-Mail- oder Messenger-Marketing.
Instrumente, die zu gezielter Interaktion einladen: Call to Actions in allen Formen
Analytics und Insights-Intrumente: um die o.g. Instrumente für die jeweilige Zielgruppe zu optimieren, brauchst du ein sehr gutes Verständnis des Nutzerverhalten, also die richtigen Daten und ein Verständnis der dahinter liegenden Zusammenhänge.
Was haben B2B-Unternehmen von Inbound-Marketing?
Da Kaufentscheidungen im B2B ohnehin sehr stark auf Vertrauen basieren und idR langfristig(er) sind als Kaufentscheidungen von Konsumenten, spiegeln sich darin genau die Vorteile des Inbound-Marketing. Und das schöne: es ist ein Weg, der nach meiner Erfahrung auch eher zur Kultur der B2B-Welt passt, als das klassische Outbound-Marketing.
Möglichkeiten:
Vertrauen ist hier das Zauberwort. Das entsteht durch Kennenlernen und zunehmende Personalisierung der Kommunikation entlang der “Customer Journey”. Damit ist nicht nur die personalisierung der Anrede in Emails gemeint, sondern auch die Anpassung der Inhalte von Landingpages oder Email-Kampagnen an bisheriges Interesse oder Verhalten der Kontaktpersonen.
Grenzen:
Der größte limitierende Faktor im Inbound-Marketing ist für mich der Faktor Zeit. Denn davon vergeht reichlich, bis die Marketingmaßnahmen zu einem Kauf / Abschluss führen. Wer also “schnell” noch Teilnehmer für die zeitnah angesetzte B2B-Konferenz gewinnen möchte, wird eher mit Outbound-Maßnahmen wie dem Schalten von LinkedIn-Anzeigen oder organischem Content mit Verlinkung zur Anmeldeseite zum Erfolg kommen. Inbound-Maßnahmen greifen hier am effektivsten für die Konferenz in einigen Monaten oder gar nächstem Jahr.
Beispiele für Inbound-Marketing im B2B-Bereich
Wie kann ein Inbound-Marketing-Prozess für einen IT-Dienstleister aussehen?
Funnel
- Awareness
- Consideration
weitere Beispiele für andere Branchen und Einsatzszenarien z.B. im Hubspot Blog: https://blog.hubspot.de/marketing/inbound-marketing-in-nischen
Technische Umsetzungsmöglichkeiten
In der Regel sind in B2B-Unternehmen CRM-Systeme im Einsatz, Webseite vorhanden und auch Social-Media-Profile aufgesetzt. Eventuell sogar ein Email-Marketing-Tool.
Für eine durchgängige Inbound-Marketing-Strategie stellt sich also die Frage nach der Customer Journey, Content Mapping und der Frage, wie wir mit den vorhandenen Tools agieren können.
Wir brauchen Funktionen, mit der wir die Customer Journey abbilden, verfolgen und optimieren können.
Eventuell lassen sich CRM und Email-Marketing über vorhandene Schnittstellen verbinden bzw. das CRM Tool hat Funktionen für Email-Marketing.
Gleiches gilt für die Webseite: Optimierung für
Bleibt die alles entscheidende Frage: wie lassen sich im B2B-Umfeld mittels IM qualifizierte Leads generieren oder sogar Abschlüsse (z.B. zu Schulungen) erreichen?
Lust auf mehr? Im offenen Training ” xxx” geht es in der Tiefe um das Thema Inbound-Marketing und Leads-Generierung. Termine und Details findest du immer auf der Startseite.
Leads generieren
In der Regel treten wir als B2B-Käufer erst dann mit (neuen) Anbietern in Kontakt, wenn wir uns bereits umfangreich informiert haben. Warum? Weil wir keine Verkaufsanrufe und -mail wollen, solange wir noch in der Phase der Orientierung sind. Wir wissen alle nur zu gut, wie anstrengend manche Vertriebsmitarbeiter sein, sobald sie Geschäft ahnen.
Umgekehrt heißt das: wir im Inbound-Marketing suchen einen Weg, diese “Vorbereitung” und Informationsphase zu begleiten und unterstützen, ohne in vorzeitige “Abschlussmentalität” zu verfallen.
Wenn es uns gelingt, diese Phase der Orientierung zielgerichtet zu unterstützen und immer wieder als möglicher Anbieter ins Bewusstsein der Zielgruppe zu kommen – dann werden sich diejenigen, die sich tatsächlich vorstellen können mit uns zu arbeiten melden. Vorausgesetzt wir bieten zum richtigen Zeitpunkt den entscheidenden Hinweis und machen eine Kontaktaufnahme zu einer ganz natürlichen Sache, einem logischen nächsten Schritt.
Und das heißt auch Geduld zu haben. Vor allem für die Vertriebsherzen, die jeden Webinarteilnehmer binnen 24 Stunden anrufen und zu einem Termin überreden wollen.
Ausblick Agile Marketing Team