Aus der Softwareentwicklung kennen wir das “Agile Manifesto“, das uns Orientierung gibt in der Priorisierung der Arbeit. Auch im Marketing gibt es eine Formulierung der agilen Arbeitsprinzipien. Das ist bisher weniger bekannt, aber sehr hilfreich für alle, die im Marketing arbeiten. Im Folgenden ein kleines Intro in dieses Thema:
Entstanden ist das Agile Marketing Manifesto 2012. Ich selbst bin darüber das erste Mal gestolpert, als ich eine Vorlesung für den Studiengang “MBA Agile Management” vorbereitet habe. Ich war selbst erstaunt, dass es explizit für den Marketingbereich ein eigenes Manifesto gibt.
Das geballte Erfahrungswissen aus dem Softwareentwicklung lässt sich damit in vieler Hinsicht auch auf die tägliche Arbeit im Marketingumfeld übertragen. “Um mit der Geschwindigkeit und Komplexität des heutigen Marketings Schritt zu halten, nutzen wir neue Arbeitsmethoden” heisst es auf der Seite des Agile Marketing Manifesto.
5 Values des Agile Marketing Manifesto
Die Values des Agile Marketing Manifesto wurden bereits von den Machers in zahlreiche Sprache übersetzt. Auch ins Deutsche. Darunter jeweils weiterführende Erklärungen, die sinngemäß aus der englischen Fassung stammen.
Konzentration auf Kundennutzen und wirksame Geschäftsergebnisse
anstatt auf Aktivitäten und Resultate
Wir konzentrieren uns klar auf Kundennutzen und Geschäftsergebnisse. Damit schaffen wir gezieltere und für unsere Zielgruppen deutlich relevantere Marketingprogramme. In anderen Worten: wir schaffen “die richtigen Dinge” statt “mehr Dinge”. Es ist leicht, in die Falle zu tappen, Marketingaktivitäten durchzuführen, nur um sie durchzuführen. Mit diesem Wert im Hinterkopf konzentrieren wir uns vor allem darauf, was unseren Kunden den größten Wert bietet. Und damit auch auf das, was sich am stärksten auf das nachgelagerte Geschäft auswirken kann.
Frühzeitige und regelmäßige Bereitstellung von Werten statt auf Perfektion zu warten
Statt darauf zu warten, dass alle Marketingaktivitäten und Planungen „perfekt“ sind, beginnen wir früh im Zyklus damit, unseren Kunden einen Mehrwert zu bieten. Basierend auf diesen Erkenntnissen verbessern wir unsere Arbeit kontinuierlich.
Wenn wir auf „perfekt“ warten, nehmen wir uns die Möglichkeit, von unseren Kunden zu lernen. Stattdessen führt das Streben nach Perfektion zu langen Produktionszyklen und einem Big-Bang-Ansatz.
Lernen durch Experimente und Daten statt durch Meinungen und Konventionen
Wenn wir experimentieren, lernen wir und sammeln Daten. Diese Daten und Lernergebnisse ermöglichen es uns, bessere und effektivere Marketingentscheidungen zu treffen.
Wenn wir die Daten ignorieren und uns nur auf die Meinung von jemandem oder eine veraltete Konvention verlassen – also das “machen-wir-schon-immer-so”, werden wir unserem Publikum zu wenig gerecht und verbringen wertvolle Zeit damit, die falschen Dinge zu produzieren.
Wir arbeiten in einem Prozess der ständigen der Validierung durch eine Feedbackschleife aus Implementieren – Messen – Lernen anstatt Konventionen zu folgen oder auf Basis der Meinung der bestbezahlten Person im Raum (HIPPO) zu entscheiden, was am Besten ist.
Funktionsübergreifende Zusammenarbeit statt Silos und Hierarchien
Zusammenarbeit, die sich auf die Bedürfnisse des Kunden konzentriert, führt zu besserem Marketing als isolierte, abteilungsbezogene Revierkämpfe und die strikte Einhaltung hierarchischer Entscheidungsfindung. Das kennen wir aus allen Unternehmensbereichen und gilt im Marketing gleichermaßen.
Silos führen auch im Marketing dazu, dass Wissen in der eigenen Organisationseinheit bleibt und nicht im Sinne des Kunden genutzt wird. Und damit verlieren sich die eigentlichen Kundenbedürfnisse in der internen Organisation, anstatt adressiert zu werden.
Reagieren auf Veränderungen statt Befolgen eines statischen Plans
Dieser Wert ist eine Ableitung aus dem ursprünglichen Manifest für agile Softwareentwicklung, das von den Entwicklern im Jahr 2001 veröffentlicht wurde.
Die leichte Änderung, das Wort „statisch“ hinzuzufügen, trägt dazu bei, dass es sich etwas besser auf die Marketingwelt bezieht. Wenn wir nicht in der Lage sind, von einem starren Plan abzuweichen, riskieren wir, unsere Zielgruppe nicht zu bedienen und schlechte Ergebnisse zu erzielen.
Agile Marketing Prinzipien
Die 10 Prinzipien des Agile Marketing Manifesto bauen auf den oben genannten fünf Werten auf und geben Orientierung für die Priorisierung der Arbeit und Gewichtung im Marketing-Tagesgeschäft. Für manche englische Begriffe fallen mir keine griffigen deutschen ein, wie ihr merken werdet 😉
- Großartiges Marketing erfordert enges Alignment, Transparenz und hochwertige Interaktionen mit internen und externen Kunden. (Great marketing requires close alignment, transparency, and quality interactions with internal and external customers)
Anm.: Das heißt natürlich auch, dass alle Marketingverantwortlichen ein grundlegendes Verständnis darüber haben müssen, dass neben den “eigentlichen” Kunden, die unsere Produkte kaufen, auch “andere” Kunden existieren und berücksichtigt werden müssen. Als internen Kunden verstehen wir alle Bereiche oder Organisationseinheiten innerhalb des eigenen Unternehmens. Aus Sicht des Marketings ist ein ganz wichtiger interner Kunde der Vertriebsbereich – oder auch der Kundenservice. - Suche nach unterschiedlichen und vielfältigen Standpunkten (Seek out different and diverse points of view)
- Willkommen-heißen von und Reagieren auf Veränderungen, um den Kundennutzen zu steigern. ( Embrace and respond to change to enhance customer value)
- Plane nur bis zu einem Niveau, das ausreicht, um eine effektive Priorisierung und Umsetzung sicherzustellen. (Plan only to a level sufficient to ensure effective prioritization and execution.)
- Gehe Risiken ein und lerne aus deinen Fehlern (Take chances, and learn from your failures.)
- Organisiere dich nach Möglichkeit in kleinen, cross-funktionalen Team (Organize in small, cross-functional teams where possible.)
- Baue Marketingprogramme um motiviere Personen herum auf und vertraue ihnen, dass sie ihren Job machen. (Build marketing programs around motivated individuals and trust them to get the job done.)
- Langfristiger Marketingerfolg profitiert von einer nachhaltigen Arbeitsweise. (Long-term marketing success benefits from operating at a sustainable pace.)
- Agiles Marketing ist nicht genug. Exzellenz im Marketing erfordert auch eine kontinuierliches Augenmerk auf die Marketinggrundlagen. (Agile marketing isn’t enough. Excellence in marketing requires continuous attention to marketing fundamentals as well.)
- Strebe nach Einfachheit (Strive for simplicity)
Implikationen für die praktische Arbeit
Es lohnt sich meiner Erfahrung nach sehr, die Arbeit im Marketing entlang des Agile Marketing Manifesto zu hinterfragen und anzupassen. Auch wenn das (die) Marketing-Team(s) in ihrer Rolle bereits agil arbeiten, ist insbesondere ein stärkerer Fokus auf die “internen” Kunden und ein organisationsweites Verständnis von diesem Gedanken grundlegend, um im Bereich Marketing noch dicht(er) an den Möglichkeiten und Bedürfnissen der Gesamtorganisation zu agieren und für die Zukunft gut aufgestellt zu sein.
Ob damit im Marketing die agilen Rollen von “Product Owner”, “Agile Master” und “Developer” einziehen oder eine daraus abgeleitete marketing-spezifische Rolle geschaffen wird, regelt jedes Unternehmen anders. Ich selbst bin großer Verfechter, diese Rollen in ihrem Kerngedanken auch im Marketing zu leben und die ursprünglichen Rollen-Bezeichnungen auch im Marketing beizubehalten. Es hilft allen Beteiligten, schnell und unkompliziert die Perspektive des Gegenübers zu verstehen und unterstützt eine zielgerichtete Zusammenarbeit ungemein.
Das vollständige Agile Marketing-Manifesto ist hier zu finden: