Digitales Markeging 2016
Marketing

Digitales Marketing für B2B-Unternehmen. 5+5 Praxistipps

Digitales Marketing – das Buzzword des Jahres 2016? Als Ergänzung für die nächste Runde Bullshit-Bingo sozusagen?

Das Wort selbst klingt abgehoben – die Ideen dahinter aber praxistauglich wie ein guter Spaten im Garten. IBM Marketing Cloud gibt in ihrem aktuellen Whitepaper (Februar 2016) 10 Tipp für den „digitalen Marketing-Erfolg“ in 2016.

Welche der darin genannten Tipps meiner (bescheidenen) Meinung nach auch für mittelständische B2B-Unternehmen in Deutschland sinnvoll genutzt werden können, habe ich hier zusammen gefasst:

Think Big! – Alle Kanonen auf EIN Ziel.

Wo fange ich eigentlich an, mein bisheriges Marketing zu verbessern? Worauf lege ich dabei den Fokus? Was ist völlig überflüssig? Sich in bei dieser Frage zu verzetteln ist fast schon vorprogrammiert – und ich geb zu, es ist wahnsinnig schwer, den richtigen Fokus zu finden.

Die Frage nach dem „Anfang“ kann dabei geradezu lähmen. Mit Blick auf die unzähligen Möglichkeiten, Tools und Taktiken, die uns heute zur Verfügung stehen, vergeht die Lust auf eine durchdachte digitale Marketingstrategie fast von selbst.

Im Ergebnis sehe ich viele Unternehmen, die trotz riesigem Potential nichts ändern und die Möglichkeiten, die sich anbieten schein gar nicht erst durchdenken und für sich bewerten.

Um über diesen neuralgischen Punkt hinwegzukommen schlägt IBM vor, sich auf DEN einen Punkt zu konzentrieren, auf dem der Erfolg des eigenen Business basiert. Und sich die Frage zu stellen, wie ein gekonntes Marketing genau an diesem einen Punkt Unterstützung geben kann. Wie das Unternehmensergebnis verbessert wird, wenn genau hier aktiv angesetzt wird.

Fragen wir uns also konkret, welches zentrale Ereignis in der Kundenbeziehung

  • direkt Umsatz nach sich zieht,
  • für unmittelbare Interaktion mit der Zielgruppe sorgt und
  • die Loyalität der Kunden erhöhen kann.

Mit anderen Worten: welche unsere bisherigen Aktivitäten stößt auf so große Resonanz bei der Zielgruppe, dass spürbar „etwas passiert“?

Statt also das eigene Marketing vollständig umzukrempeln, schlägt IBM vor, sich auf diese zentralen Elemente zu konzentrieren und hier die gebündelte Aufmerksamkeit und Ressourcen fokussiert einzusetzen.

Kurzum: es geht darum, alle Kanonen auf das Gewinn bringendste Ziel auszurichten.

Buyer Personas schaffen – oder „Wer kauft hier eigentlich?“

Wenn klare Kaufsignale fehlen, behelfen wir uns mit theoriegeleiteter Planung von Marketingstrategie, -Kampagnen, theoretisch gut klingendem Content und eben theoretisch wohl überlegten digitalen Aktivitäten. Leider bleibt Theorie eben Theorie – das war in der Uni nicht anders als im Leben heute.

Wie wäre es also mit etwas Praxis?

Sogenannte „Buyer Personas“ oder „Kunden-Avatare“ zu entwickeln kann dabei genau diese Theorielastigkeit lösen und Unternehmen helfen, Strategien zu entwickeln, die auf echte Resonanz bei der Zielgruppe stoßen. Und genau das ist ja das Ziel!

Personas sind „greifbar“, zum Anfassen und Einfühlen. Und damit ganz anders als abstrakte Kundensegmente à la:

>Mittelständische Unternehmen, Branche Maschinenbau, mit 250-500 Mitarbeitern.<

Ein Beispiel gibt es hier.

Jörg Mann beschreibt einen Kundenavatar mit Blick auf B2B-Segmente in diesem Beitrag sehr ausführlich und erklärt:

Ihr Kundenavatar ist eine Persönlichkeit mit all den charakteristischen Eigenschaften, die auch Ihr repräsentativer Wunschkunde haben würde. Er hat eine Lebensgeschichte, eine Berufsausbildung und eine Karriere mit den typischen Karriereschritten Ihres Wunschkunden.

Wie komme ich jetzt zu einem solchen Avatar?

IBM schlägt eine pragmatische Vorgehensweise vor: Erstelle eine Liste von Kunden, die kürzlich gekauft haben und sprich mit ihnen.

Dabei geht es um Antworten auf diese Fragen:

  1. Warum haben sie sich für ein neues Produkt / Dienstleistung interessiert? (Ängste, Zwänge, Wünsche usw. Hier geht es aller Regel nach um EMOTIONEN).
  2. Welche Marken / Hersteller haben sie in die ersten Überlegungen einbezogen (und warum)? (Wer ist der gefühlte Marktführer aus Kundensicht?)
  3. Wie haben sie diese Hersteller bewertet, was war dabei wichtig und was waren Bedenken dabei? (Und wieder sind wir bei den EMOTIONEN.)
  4. Welche anderen Themen hatten letztlich Vorrang? (Insofern die Kaufentscheidung aufgeschoben wurde.)

Abgeleitet aus den Antworten lassen sich neue Erkenntnisse zur Optimierung der bisherigen Customer Journey ableiten: emotional passendere Ansprache, Aufgreifen von typischen Bedenken und klarere Potitionierung ggü. dem „gefühlten“ Marktführer.

Und im Ergebis? Ein kürzerer Vertriebszyklus, mehr Fokus auf die passenden Kunden und gleichzeitig für mehr Vertrauen bei der Zielgruppe.

Das Orakel aus den sozialen Netzwerken

IBM sieht Social Akquisition für die kommenden 2-3 Jahre als vorrangigen Kanal für den Auf- und Ausbau eigener Newsletterlisten und das Gewinnen neuer Kunden.

Meiner Erfahrung nach sind deutsche B2B-Mittelständler noch sehr verhalten in Bezug auf die Nutzung sozialer Netzwerke. Newsletter-Listen werden oft ohne Strategie aufgebaut und entsprechend nur selten zielgerichtet eingesetzt. Von der Einhaltung der rechtlichen Regelungen sprechen wir an dieser Stelle lieber nicht.

Schade eigentlich, denn Social Media lohnt sich in vielerlei Hinsicht für B2B-Unternehmen. Es geht vor allem NICHT nur um Selbstdarstellung nach außen. Social Media ist Gold wert, wenn es darum geht,

Wie sieht der Kundenkontakt entlang des Sales Cycle aus?

Die „Customer Journey“ hat leider nichts mit Verreisen und Urlaub zu tun. Vielmehr dreht sie sich um Fragen wie:

  • an welchen Stellen potentielle Kunden mit uns als Unternehmen in Kontakt kommen.
  • an welchen Stellen Kontakt über Dritte (Händler, Partner, Medien usw.) aufgebaut wird.
  • welchen typischen Verlauf diese Kontaktserie nimmt.
  • welche Hürden sich den potentiellen Kunden auf dieser Reise stellen.

Wer diese idealtypische „Reise“ aufmalt, findet ganz automatisch Punkte, die Kontakterfahrung mit dem eigenen Unternehmen zu verbessern, die jeweils gesendete Botschaft zu optimieren und Hürden für eine Kaufentscheidung gekonnt aus dem Weg zu räumen.

Eine schematische Darstellung einer Customer Journey gibt es hier zu sehen.

Mehr Video-Content – oder: wie zeigen wir Gesicht?

Nicht jeder liest gern. Daran hat sich seit den Tagen in der Grundschule rein gar nichts geändert. Komisch ist nur, dass wir nur per Text über unser Unternehmen berichten. Und alle Kunden zwingen, gern zu lesen – insofern sie etwas mit uns zu tun haben wollen.

Gleichzeitig sind Podcast und Videos technisch heute ohne großen Aufwand realisierbar und erfreuen sich gerade auch im B2B-Umfeld größter Beliebtheit. Nicht zuletzt weil sie „nebenbei“ im Auto oder beim Joggen konsumiert werden können. Und ich persönlich finde sie einen ausgesprochen willkommenen Ausgleich zur Text-Lastigkeit der restlichen Arbeit.

Mit Videos entlang der Customer Journey geben wir unserem Unternehmen mehr Gesicht und erreichen auch Kontakte, die wenig Zeit haben. Wir bauen also schneller Vertrauen auf, als über Textbeiträge. Und Vertrauen ist und bleibt die Basis für jeden erfolgreichen Projektabschluss.

Neben klassischen Videos auf der Webseite lassen sich auch Webinare, Video-Blogs oder Instagram bzw. Periscope nutzen und mit wenig Aufwand in unser digitales Marketing integrieren.

Und zu guter letzt: weg mit den gekauften Bildern freundlicher Sekretärinnen mit schneeweißen Zähnen und perfekter Frisur auf den Webseiten! Digitales Marketing ist vor allem geprägt von Authentizität. Ich würde wetten: eure Mitarbeiter sehen in natura tausendmal sympathischer aus, als die anonymen Damen auf gekauften Bildern!

Bleibt die letzte Hürde: welche der genannten Vorschläge von IBM würden euren Marketingauftritt 2016 zu (noch) mehr Erfolg verhelfen?