Marketing vor Markteintritt
Marketing

5 Marketing-ToDo’s vor dem Markteintritt

Der Marketing-Plan bis zum Launch

Ich arbeite wahnsinnig gern mit Geschäftsideen, die noch im Entstehen sind. Mit Gründern, die noch einige Monate vom Markteintritt entfernt sind. Mit Solo-Unternehmern, die sich neu ausrichten wollen.

Obwohl allen Beteiligten klar, ist dass es im Augenblick noch gar nichts zu „verkaufen“ gibt, fangen wir Monate vor der Produktverfügbarkeit mit der „Vermarktung“ an. Und es zahlt sich doppelt aus.

Damit der Produkt-Launch wirklich Anklang findet, muss der Produkt-Vater seine Hausaufgaben gemacht haben. Und zwar sehr lange, bevor es richtig los geht. In meiner Arbeit mit Startups sind es insbesondere 3 Dinge, die wir lange vor Markteintritt auf den Weg bringen können:

  1. Dem Tim Target „Hosen anziehen“: Dein Idealkunde braucht ein Leben, er muss wirklich und greifbar werden.
  2. Mit Tim Target „ausgehen“: Du musst dich unter deine Zielgruppe mischen und Vertrauen aufbauen (andernfalls wird jeder Verkauf ein Kraftakt).
  3. Organische Reichweite aufbauen (oder ein hohes Werbebudget besorgen).

Große Unternehmen (und solche mit viel Startkapital) haben viele Wege, hier an valide Daten und hohe Reichweite zu kommen: von umfangreichen Kundenbefragungen bis hin zu aufwändigen Marktanalysen. Sie haben exzellente Beziehung zur Presse und hervorragende Werbeagenturen nebst entsprechendem Budget für die Umsetzung.

Wer all das nicht hat, muss hier ein wenig anders vorgehen. Statt groß angelegter Marktanalysen und Werbekampagnen brauchst du einen guten Plan und eine clevere Strategie. Und obendrein wäre ein solider Zeitvorlauf von einigen Monaten und eine gehörige Portion Kreativität (bzw. meine Unterstützung) eine hervorragende Basis.

Wenn du früh genug anfängst, baust du Kunden-Verständnis, Vertrauen und Reichweite auch ohne große Budgets auf. Und genau darum geht es lange bevor dein Produkt marktreif ist.

1. Tim Target „Hosen anziehen“

Weißt du, was gute Krimi-Autoren tun, um uns beim Lesen das Gefühl zu geben, den Protagonisten des Buches „zu kennen“?

Sie erschaffen ihn bis ins kleinste Detail. Meine Freundin, selbst Autorin, erzählte mir vor einigen Jahren von ihrem nächsten Romanhelden, davon wie er aussieht, welche Musik er hört und welche Art von Socken er trägt. Der Krimi hat aber weder mit Musik, Socken oder gutem Aussehen zu tun. Es war ihr Weg zu „verstehen“, wie sich ihr Romanheld authentisch verhalten wird, welche Medien er konsumiert und wo er anzutreffen sein wird. Denn das ist der Schlüssel für fesselndes Lesen (hier ist der Roman – unbedingt lesenwert).

Dein Idealkunde ist dein Romanheld, dein Tim Target. Erschaffe ihn für dich, lass ihn leben und höre ihn genau zu. Ich weiß, nicht jeder von uns möchte fiktive Gestalten im Kopf haben und Stimmen hören. Rationaler denkende Gründer können dafür einfach dieses Worksheet von rocketwatcher.com nutzen.

  • Im ersten Schritt solltest du diesen Prozess als Brainstorming verstehen. Schreibe alles auf, was auf deinen Idealkunden zutrifft, egal ob es was mit deinem Produkt zu tun hat oder nicht. Sammle alle spontanen Einfälle, Geistesblitze und Ideen, egal wie abwegig sie klingen.  Lass deiner kreativen Seite einfach freien Lauf :-)
  • Im zweiten Schritt kommt deine rationale Seite wieder ins Spiel. Ist dein Tim Target mit all diesen Eigenschaften stimmig? Manche Eigenschaften schließen sich eventuell gegenseitig aus. Verwirf alle Eigenschaften, die nicht 100% zu deinem Idealkunden passen. Das Ziel ist kein „Superman“ sondern dein „Tim Target“ – ohne übermenschliche Fähigkeiten oder adlige Wurzeln.

Im Ergebnis hast du einen Prototypen von Kunden, der exakt beschreibbar ist. Ich nenne ihn gern Tim. Tim Target, dein idealtypischer Zielkunde. Und nach dessen Heimat und wirklichen Lebensgewohnheiten machen wir uns nun auf die Suche: in sozialen und realen Netzwerken.

2. Mit Tim Target „ausgehen“

Jetzt geht es dran, deinen Protagonisten noch besser kennenzulernen. Dazu kannst du auf Netzwerk-Events gehen, Messen besuchen oder dir anderswo die Hacken ablaufen auf der Suche nach einem echten Vertreter deiner Zielgruppe. Du kannst dich in Fußgängerzonen, vor Fitnessstudios oder anderswo auf die Pirsch nach Tim Targets machen.

Zugegeben, ein zeitintensives Hobby, das nur dann ein repräsentatives Ergebnis zu Tage fördern wird, wenn du das zu verschiedenen Tageszeiten bzw. Wochentagen machst, verschiedene Orte ansteuerst und verschiedene Befrager losschickst. In der Praxis liefert dir solch eine Befragung also eher einen Anhaltspunkt, mit dem du dich auf einen genaueren Weg machen kannst.

Schneller geht es an virtuellen Orten: in den passenden Foren und Gruppen auf Xing, Facebook und Co. entwickelt man sehr schnell ein Gespür für das „wahre Leben“ des Tim Target. Die Kunst besteht „nur“ darin, die richtigen Gruppen zu finden. Wer sich als Gründer in Startup-Gruppen tummelt, wird sich schwer tun, dieses Ziel zu erreichen. Auch wenn andere Gründer zur eigenen Zielgruppe gehören, sind die Themen in diesen Gruppen meist abseits dessen, was uns einen echten Einblick hinter die Kulissen von Tim Target gibt.

An welchen Orten würdest du deinen eigenen „Tim Target“ treffen? Meine ersten Anlaufstellen für die Suche sind:

  • Facebook-Gruppen: der Kunstgriff ist hier folgender: echten Input bekommst du vorzugsweise in Gruppen, die nicht direkt mit deinem Produkt (bzw. Markt) zu tun haben, in der dein Tim Target aber trotzdem aktiv ist. Auf diesen Punkt investiere ich selbst in der Regel überdurchschnittlich viel Zeit, weil er später beim Aufbau der Reichweite sehr hilfreich ist.
  • Xing-Gruppen: die meisten Zielmärkte lassen sich zumindest indirekt auch über Business-Netzwerke wir Xing und LinkedIn erreichen. Wessen Zielgruppe „Studienanfänger“ sind, wir über Xing ganz gewiss Zugang zu der erweiterten Zielgruppe der Eltern finden – und von ihnen lernen, was den Abiturienten (und seine Eltern) bewegt.
  • ausgewählte reale Netzwerktreffen und Messen nutze ich gern, um an einem einzigen Tag / Abend mit möglichst vielen Tim Targets zu sprechen – und bereite mich mit einer Handvoll wohl überlegter Fragen vor.

Auch wenn diese Punkte aufwändig klingen: es lohnt sich!  Wenn du früh anfängst, hast du ausreichend Zeit, hier Fuß zu fassen.

Selbstredend, dass du weder die Gruppen noch die Messe als Werbeplattform siehst – sondern als Informationskanal. Später (als dann bereits bekanntes Mitglied dieser Gruppen) kannst du problemlos deinen Prototypen vorstellen und bekommst auch ehrliches Feedback dazu.

Und bei gefühlvoller Vorarbeit wirst du hier deine ersten Kunden finden.

3. Organische Reichweite vor Produkt-Launch aufbauen

Hast du schon mal beobachtet, dass manche Kickstarter-Kampagnen förmlich durch die Decke gehen? Ich war im August sehr fasziniert von der Wildlings-Kampagne. Anna Yona hat hier grandiose Vorarbeit geleistet und ist nach weniger als 24 Stunden über dem Kampagnenziel gelandet. Am Ende der Kampagne waren es gute 500% Zielerreichung. Gleichzeitig ging eine Welle der Begeisterung durch ihre Facebook-Fangemeinde und sorgte für immer mehr Zulauf. Während ich hier schreibe, warte ich selbst ganz gespannt auf die Produktauslieferung :-)

Und dann gibt es Kampagnen und Produkt-Launches, bei denen all das eben nicht passiert. Woran liegt das? Neben aller Leistung in Hinblick auf das Produkt selbst und seine Darstellung in Bildern, Videos etc. liegt es zu einen sehr großen Teil daran, dass andere Gründer weniger eigene Reichweite haben, als Anna mit Wildlings. Und genau darum halte ich es für eine ganz zentrale Aufgabe, während der Produktentwicklung an der eigenen organischen Reichweite zu arbeiten.

Aus meiner Erfahrung ist es der frühe Vogel, der hier gewinnt. Sogar dann, wenn du noch gar keine finale Idee vom Produkt hast, profitierst du davon, dein Netzwerk (und damit deine Reichweite) aufzubauen.

Starte mit 2-3 Netzwerken

Das funktioniert insbesondere über Twitter sehr einfach und effektiv. Hier kannst du Meinungsführern, Multiplikatoren und Presse-Verantwortlichen folgen, mitlesen und deine eigene Reichweite aufbauen bevor du eigenen Content oder gar ein eigenes Produkt hast.

Sobald die Idee da ist, lohnt es sich auch auf anderen Plattformen zu starten. Am Beispiel von Facebook kann das so aussehen:

  • über deine persönliche Präsenz in relevanten Gruppen (jenseits der „Startup-Community“)
  • über eine eigene Unternehmensseite (Fanpage), die anfangs für die Idee und Vision steht und das geplante Produkt noch ganz außen vor lässt. Scrolle mal auf Wildlings Facebook-Seite zurück ins Jahr 2014 und sieh dir die Inhalte an. Damals gab es noch kein Produkt.
  • über dein persönliches Profil kannst du dich hervorragend mit Multiplikatoren und potentiellen Kunden vernetzen

Nicht zu verachten ist außerdem der frühe Start mit Google Plus, insbesondere für Unternehmen, die einen lokalen Bezug haben werden. Damit lässt sich sehr viel für das eigene „Gefunden-werden“ und den Expertenstatus zum auserwählten Thema tun.

Jetzt wirst du sagen:

„Aber es gibt noch so viele andere Netzwerke, soll ich die alle starten?“

Die Frage ist absolut berechtigt, und früher oder später kommen weitere Netzwerke hinzu, von Xing bis hin zu YouTube. Die essentielle Frage ist am Anfang daher eher: welche 2-3 Netzwerke sind für dich in der momentan Phase die effektivsten?

Ein Dashboard zur Recherche benutzen

Vermutlich hat dein Tag in etwa 24 Stunden 😉 Wer Kinder oder einen „Brotjob“ hat, hat deutlich weniger Zeit. Die gute Nachricht an dieser Stelle: das Social-Media-Thema ist kein Zeitfresser wenn du es durchdacht angehst.

Ich verspreche dir, wenn du 30 Minuten deiner täglich verfügbaren Zeit in das Kennenlernen deiner zukünftigen Kunden investierst, gewinnst du auf voller Länge! Du weißt,

  • welche Features auf eurer Roadmap Prio 1 haben (und welche niemanden interessieren)
  • zu welchem Zeitpunkt dein Angebot den größten Wert für deine Zielgruppe hat (und du den höchstmöglichen Preis realisieren kannst)
  • welche Worte deine Zielgruppe nutzt, um zu beschreiben, was du anbietest (und das ist oft etwas ganz anderes als der „Produktvater“ vorher denkt)
  • wer gesetzte Größen und wichtige Influencer innerhalb dieser Gruppe sind (welche Medien werden konsumiert / abonniert? Welche Gurus gibt es?)

Um sich in den Untiefen sozialer Netzwerke nicht zu verlieren, ist eine strukturierte Vorgehensweise unerlässlich. Und dazu empfehle ich dir dringend ein Social-Media-Dashboard. Also ein zentrales Cockpit, in dem alles zusammenläuft. Eine einzige Oberfläche um die 30 Minuten am Tag wirklich effektiv zu nutzen.

Mit Blick auf Kosten und Nutzen lohnt ein Blick auf die Hootsuite. Hier kannst du die wichtigen Recherche-Netzwerke wie Twitter und Facebook einbinden.

Recherchiere nach passenden Hashtags

Hashtags (#) gehören mittlerweile auf allen Netzwerken dazu. Sie helfen mir persönlich in zweierlei Hinsicht:

  1. der # verrät dir im groben etwas über das Thema, liefert also zusätzliche Informationen zum Inhalt des Beitrages
  2. du kannst nach # suchen und findest passende Beiträge, ohne den Veröffentlicher vorher gekannt zu haben – so findest du auch Multiplikatoren

Recherchieren kannst du z.B. über Hashtagify.me. Hier gibt’s eine gute Anleitung dazu.

Nimm alle #-Fundstücke in deine eigene Excel-Liste auf und ergänze sie immer wieder. Diese Liste brauchst du nicht nur zur Recherche, sondern auch zum aktiven Mitmachen später.

Nutze Twitter-Suchen

Richte dir im Social-Media-Dashboard eigene Reiter ein, um nach bestimmten Themenbereichen zu suchen. Und nutze Twitter für deine Recherchearbeit, selbst dann wenn du sonst eigentlich kein Twitter-Fan bist!

Jede Suche (z.B. nach einem vorher identifizierten #) bekommt in deinem Dashboard eine eigene Spalte. Der Inhalt aktualisiert sich laufend neu. Du musst also nur noch mitlesen und lernen, wann dein # genutzt wird und ob es wirklich einen erkennbaren Zusammenhang zu deiner Zielgruppe hat. Wenn nicht: Vermerk es unbedingt in deiner Excel-Liste und suche nach einem geeigneteren Hashtags.

Starthilfe für die Hootsuite als Social-Media-Dashboard findet ihr in meinen Tutorials.

4. Self-Made PR vor Markteintritt nutzen

Auch PR kann man bereits sehr früh vor Markteintritt nutzen. Für unser fairwindel-Projekt  gab es Berichterstattungen in zahlreichen Medien. Das Produkt ist längst nicht marktreif und auch ein Launch-Datum nicht gesetzt. Trotzdem sorgt Berichterstattung sowohl für Bekanntheit – als auch für direkte Rückmeldung aus dem Markt. Wir wurden mit Fragen überrannt, über die wir selbst noch nie nachgedacht hatten!

Ich war selbst sehr überrascht, dass sich die Presse für unser „kleines“ Projekt interessiert. Warum das so ist und wie du vorgehen kannst, um selbst PR für dich (und deine Idee) zu machen, hat PR-Expertin Katrin Becht hier skizziert.

5. Ein eigener Mail-Verteiler ist Must-Have

„Newsletter bevor es etwas zu berichten gibt?“

Klar, immer! Sobald du eine Vision hast, solltest du anfangen deinen eigenen Mail-Verteiler aufzubauen.

Und es ist wirklich ein sehr einfacher, kostengünstiger und effektiver Weg mit deinen Kunden von morgen in Kontakt zu bleiben. Genau diese Liste ist dein eigenes „Gold“, deine organische Reichweite, auf die du unabhängig von Dritten jederzeit zugreifen kannst.

Zum Markteintritt wird sie dir in Verbindung mit deinen Social-Media-Auftritten einen riesigen Vorsprung verschaffen und deine Kosten für Werbemaßnahmen um einiges senken. Und das Schönste: einmal aufgesetzt musst du hier nur sehr wenig Zeit investieren.

Für alle, die noch keine Idee haben, wie sie damit anfangen sollen erzähle ich in diesem (kostenlosen) Webinar wie du in 5 Schritten zum eigenen Newsletter kommst.

Mein Fazit

Es gibt unzählige Möglichkeiten, im Vorfeld für sich und seine Idee aktiv zu werden. Und damit den Grundstein für einen wirklichen „Start“ zu legen. Nichts wäre schlimmer, als nach monatelanger Arbeit am Produkt frustriert zu sein, weil zum Markteintritt niemand die „Bude einrennt“ oder die Kickstarter-Kampagne nicht zum Fliegen kommt!

Jetzt bist du dran – fang heute mit deinem Marketing an!