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Marketing

Kennzahlen für einen PoC: Workshop auf dem Entrepreneurship-Summit 2015

Ich geb zu, Zahlenjonglieren ist definitiv nicht meine Stärke. Mit Excel bin ich nicht verheiratet. Und in den fast 4 Jahren Selbständigkeit bin ich mit meinen Bauch-Entscheidungen meist besser gefahren als mit den Kopf-Entscheidungen.

Trotzdem (oder vielleicht gerade deshalb?) hat mich die Impulsgruppe von Prof. Dr. Sven Ripas auf dem Entrepreneurship Summit am vergangenen Wochenende ins Nach-Denken gebracht. Vielleicht macht es für unser Fairwindel-Projekt Sinn, einige relevante Kennzahlen festzulegen und danach zu agieren?

Warum Cockpit statt Riesen-Controlling-Prozess?

Aus einschlägigen Studien weiß man, dass die wirklich erfolgreichen Gründer ihr Geschäftsmodell innerhalb der ersten 24 Monate ca. zwei Mal grundlegend (!) verändern. Und die anderen? Naja, „die sind meist weniger erfolgreich“ meint Professor Ripas.

Diese Änderungen am Geschäftsmodell sollten allerdings keine reine Bauchentscheidung sein, sondern eben auf der direkten Rückmeldung aus dem Markt bzw. von den Kunden basieren.

Um möglichst schnell auf dieses Feedback reagieren zu können, ist es allerdings essentiell ein überschaubares „Cockpit“ zu  haben. Ein Cockpit, das eine schnelle und direkte Rückmeldung gibt, wie wir mit unseren eigenen Aktivitäten den gesetzten Zielen näher kommen – oder eben nicht.

Professor Ripas schlägt pragmatisch vor: sucht euch eine überschaubare Anzahl an Kennzahlen und behaltet diese sehr genau im Auge. So, als wenn ihr morgens ins Auto steigt und kurz euer Cockpit überfliegt: alle Anzeigen im grünen Bereich?

Beim Autofahren kennen wir das alle: Tank voll? Außentemperatur? Ölstand? Viel mehr verrät uns unser Familien-Young-Timer vor der Tür ja ohnehin nicht. Und eigentlich ist das ganz praktisch so. Aber worauf achte ich jetzt beim Gründen?

„Wie lange habe ich Geld zum Lernen?“

So motivierend die Erkenntnis mit dem grundlegenden Anpassen der Geschäftsmodelle klingt, muss natürlich auch klar sein: jedes Experimentieren und Verändern kostet Zeit und Geld. Und beides ist endlich.

Für jedes Unternehmen steht am Ende die Frage im Raum: Wie lange reicht mein Geld, um weiter zu experimentieren? Um weiter zu lernen?

Und damit kommt auch gleich die erste ganz wichtige Kennzahl auf den Schirm, die jeder Unternehmen und Geschäftsführer – egal ob Startup oder nicht – sehr engmaschig im Auge haben muss: ToC: Time to end of Cash. Auf deutsch ausgedrückt: lange reicht das Geld noch?

Wie viele Kennzahlen braucht mein Cockpit?

Statt konkrete Kennzahlen zu nennen, die für alle Gründer und Unternehmen gelten, schlug Prof. Ripas drei übergeordnete Bereiche vor.  Dafür sollte jedes Unternehmen – egal wie klein – jeweils mindestens eine Kennzahl im Auge haben. Konkret geht es um die Bereiche:

  • Finanzen: Woran lässt sich die Finanz- und Liquiditätslage gut ablesen?
  • Prozesse: Wie effizient arbeiten wir mit dem, was wir aktuell tun?
  • Kunden: Wie gut passt unser Angebot zu den Marktanforderungen?

Diese Dreiteilung war für mich nicht nur nachvollziehbar sondern obendrein auch eine gedankliche Arbeitserleichterung. Sie unterstützt mich in jedem Fall in meiner eigenen Auswertung immer verschiedene Bereiche zu berücksichtigen – statt den Fokus bspw. ausschließlich auf den Finanzen zu lassen. Und gerade wenn nicht viel Geld zur Verfügung steht, geraten wir nur zu schnell in die Versuchung, den Fokus auf „Einnahmen“ und „Kosten“ zu verschieben und verlieren damit ggf. unser aktuelles Ziel aus den Augen.

Stell dir vor, die willst mit deinem Angebot eine große Bekanntheit erreichen, die Menschen für ein bestimmtes Thema sensibilisieren – und dein eigenes Controlling werten ausschließlich die buchhalterischen Fakten aus!?

Welche Kennzahlen braucht man für einen PoC?

Das Problem ist nur: Welche Kennzahlen pro Bereich nun sinnvoll sind, hängt vom aktuellen Entwicklungsstand des Unternehmens resp. Produktes ab. Und von den damit verbundenen Zielen.

Dazu macht es Sinn einen Blick auf die Phasen zu werfen, durch die sich ein neues Unternehmen hindurchbewegt. Prof. Ripas bezieht sich dabei auf das Buch „4 Steps to Epiphany“ von Steve Blank.

Danach bewegen sich Unternehmen in der Gründungs- und Wachstumsphase durch diese 4 Schritte:

  • Customer Discovery: Gibt es überhaupt Kunden?
  • Customer Validation: Gibt es weitere Kunden / Kaufen die Kunden ein zweites Mal?
  • Customer Creation: Wie kann ich die Nachfrage nach meinem Angebot steigern?
  • Company Building: Wie gehen wir als Unternehmen mit dem Wachstum um?

In den sich nun anschließenden Gruppendiskussionen gerieten wir alle ins hin- und herüberlegen, verwerfen und überdenken. Die Antwort ist alles andere als einfach!

Ein Beispiel ohne finale Antwort

In unserer Arbeitsgruppe ging es um folgendes Szenario:

Idee: eine Foto-App entwickeln.
Problem: kein Budget für Prototyp vorhanden.
Aktuelles Ziel: viele Nutzer erreichen.
Geld verdienen? Bisher ist unklar, ob die App verkauft wird oder ein alternatives Geschäftsmodell genutzt werden soll.

Faszinierend war, wie unterschiedlich die spontan aufkommenden Ideen für sinnvolle Kennzahlen waren. Um nur ein paar zu nennen:

  1. Deckungsbeitrag
  2. Downloadzahlen
  3. Webseiten-Traffic
  4. Resonanz auf Crowdfunding-Kampagne

Und schon wurde klar: wir denken alle in sehr verschiedene Richtungen und nur wenige dieser möglichen Kennzahlen wären unmittelbar verfügbar.

Und genau da sehen wir direkt: auch wenn der Deckungsbeitrag eine wichtige Kennzahl ist, macht er in dieser Phase (des Beispiels) weniger Sinn als der Traffic der Webseite. Ich kann als Deckungsbeitrag zwar einen theoretischen Wert annehmen, aber hilft mir das als Erfolgskontrolle in der Phase Customer Discovery?

Die Auswertung der Gruppenarbeiten könnte man auf einen einzigen Satz reduzieren, der gleichwohl motivierend wie frustierend ist: es gibt keine pauschale Lösung, die immer richtig ist.

Schade eigentlich. Trotzdem blieb mir ein Nebensatz von Prof. Ripas sehr im Gedächtnis: Ihr braucht eine Person im Team, die von sich selbst sagt:

„Ich hab es mit den Zahlen“

Also jemanden, der Excel liebt.

Liebst du Excel? Ich nicht. Genauso wenig wie Umsatzsteuererklärungen und sonstige Formulare. Umso wichtiger für mich, diese Lücke anderweitig zu schließen und mit hier Unterstützung zu suchen.

Ein sehr lesenwertes Interview mit Sven Ripas zu Kennzahlen für den PoC findet ihr auf dem Blog von Christan Weisbrodt.

Der Stress hat gelohnt

Der Entrepreneurship Summit 2015 war auch über diese Impulsgruppe hinaus hoch interessant, anregegend und – naja stressig. Stressig nicht etwa, weil ich selbst einen Vortrag gehalten hätte. Denn während des Kongresses brauchte auch das familiäre Cockpit einige Aufmerksamkeit.

Ihr ahnt vermutlich was es bedeutet, Wochenend-Bespaßung für zwei kleine Kinder zu organsisieren, aufkommende Erkältungserscheinungen zu beurteilen und nebenbei Samstag Morgen halb 8 in den ICE nach Berlin zu steigen…