Facebook Werbung für Selbständige
Marketing

Facebook Werbung und die Parallelen zum Schuhkauf

Letzte Woche musste ich völlig unvermittelt lachen, als mir eine Parallele zwischen Werbung bei Facebook und dem Schuhkauf für meine Kinder ins Bewusstsein kam. Aufhänger war genau dieser Satz meines Mannes:

„Du hast zeeehn (10) Paar Schuhe bestellt? Sie [unsere Tochter] braucht doch nur ein (1) paar Winterschuhe!“

Ja, logisch – ich bestelle immer viele Paar zur Auswahl. Woher soll ich denn vorher wissen, welche Schuhe a) passen, b) für das Kind gut zu handhaben sind und c) dem aufstrebenden Geschmack des Kindes genehm sind?

Statt viel Hick-Hack probieren wir also alle Paare nacheinander an, laufen Probe und entscheiden recht zügig, welches Paar der Gewinner ist. Alle anderen gehen wohl verpackt zurück.

Und was hat das jetzt mit Werbung bei Facebook zu tun? Ganz einfach: da machen wir intuitiv genau das Gegenteil. Und wundern uns, warum die Anzeigen nicht zu den gewünschten Ergebnissen führen. Wir schalten eine einzige Anzeige zum möglichst günstigen Preis. Aber ehrlich, würden wir so Schuhe kaufen und erwarten, dass man mit damit gut laufen kann?

Daher nun eine Einsteiger-Anleitung alle, die nicht so recht wissen, wie sie die Werbung auf Facebook sinnvoller aufsetzen und herausfinden, was für die eigene Zielgruppe funktioniert.

Dieser Artikel dreht sich um das immens wichtige Grundverständnis, das du haben musst, bevor du überhaupt anfängst. Wenn dir dieses Wissen fehlt, wirst du mit Facebook Werbung schwer erfolgreich sein.

Wie du mit diesem Wissen gerüstet die Anzeige in Facebook technisch einstellst, kannst du hier sehr genau nachvollziehen. Aber Achtung: erst verstehen, dann probieren!

Denke in Kampagnen (nicht einzelnen Anzeigen)

Für den Schuhkauf ist es glasklar. Die Kampagne „neue Winterschuhe für die Tochter“ hat ein ganz klares Ziel: Kauf von einem (1!) Paar Schuhen, das diesen Winter passt. Ende. Der Weg dahin heißt: Anprobieren, Testen, Gewinner küren. Der Rest geht Retoure.

Für Facebook Werbung wäre nun genau diese Vorgehensweise ebenso angebracht: parallel verschiedene „Modelle“ der Anzeige ausprobieren, optimieren und am Ende die nicht funktionierenden Anzeigen in den Papierkorb befördern.

Wenn du Anzeigen auf Facebook planst, ist es außerordentlich wichtig, für dich selbst ein übergeordnetes Ziel festzulegen. Mit diesem Ziel experimentierst du dann innerhalb deiner Werbekampagne mit vielen verschiedenen Anzeigen und Zielgruppen.

Der Kern dieser Überlegung ist meines Erachtens >ehrlich zu sein<. Und zwar bereits bei der Planung. Wer „Anmeldungen für Event“ will, darf nicht der Versuchung erliegen, in „Klicks“ zu denken. (Erst spääääter, wenn du genau weißt, welche Anzeige gut funktioniert und wie das Verhältnis zwischen Klickrate und Anmeldungen tatsächlich ist, kann man getrost auch in „Klicks“ planen).

Mach dir die Struktur der Facebook-Anzeigen klar

Nehmen wir ein Beispiel: Du möchtest zu deiner Veranstaltung (Yoga-Messe) einladen. Egal ob diese kostenfrei ist oder nicht: Dein Ziel sind Anmeldungen. Innerhalb dieser Kampagne wirst du jetzt verschiedene Werbeanzeigen-Gruppen haben. Dahinter verbergen sich Teil-Zielgruppen, die du zu deinem Event einladen möchtest. Die Teil-Zielgruppen können sich z.B. so unterscheiden:

  • verschiedene demografische Eckdaten (Männer, Frauen, jung, alt…)
  • verschiedene Interessensgebiete (Gesundheit, Yoga, Spiritualität…)
  • verschiedene Sprachen (deutsch vs. englisch?)

 

Facebook Werbeanzeigen: Kampagne und Werbeanzeigen-Gruppen hängen zusammen

Facebook Werbung: Kampagne und Werbeanzeigen-Gruppen hängen zusammen

Innerhalb dieser Anzeigen-Gruppen gibt es nun die einzelnen Anzeigen. Diese unterscheiden sich z.B. so:

  • verschiedene Bilder
  • verschiedene Teaser-Texte
  • verschiedene Call-To-Action-Buttons

Facebook Werbeanzeigen im Einzelnen

 

Vergleiche zu diesem Punkt mal den Schuhkauf: die 10 Paar unterscheiden sich etwa so:

  • Gr. 27 vs. Gr. 28
  • lila vs. pink vs. blau
  • Schnürsenkel vs. Klett vs. Reißverschluss…

Wenn du deine erste Facebook Werbeanzeige  erstellst, wirst du gar nicht bemerken, dass du automatisch eine Kampagne anlegst und darin eine sog. „Werbeanzeigengruppe“ entsteht. Statt nach der ersten Freischaltung deiner Anzeigen eine weitere „Werbeanzeigengruppe“ anzulegen legt man anfangs falsch-intuitiv eine weitere Kampagne an. Und das sorgt für ausgiebige Unordnung bei der eigenen Planung. Daher bitte immer dran denken: alle Anzeigen, die zu einem gemeinsamen Ziel gehören, sollen in die selbe Kampagne.

Kurzum: eine Facebook-Werbe-Kampagne braucht 3 wichtige Elemente:

1.) EIN übergeordnetes Ziel auf Kampagnen-Ebene

2.) MEHRERE parallel laufende Anzeigen-Gruppen um herauszufinden, welche Zielgruppe „passt“

3.) VIELE parallel laufende Anzeigen um herauszufinden, welche Ansprache „passt“

Teste mehrere Facebook Anzeigen parallel

Werfen wir nochmal einen Blick auf den Schuhkauf. Stell dir vor, du bestellst nur ein einziges Paar Schuhe und probierst ob es passt. Wenn nicht, schickst du es zurück und bestellst das nächste. Ggf. machst du das jetzt 5 Mal hintereinander. Dabei hast du gleich mehrere Probleme:

  1. es dauert ggf. sehr lange bis du ein passendes Paar Schuhe hast (oder der Winter ist bereits vorbei und der Bedarf hat sich erledigt…)
  2. du hast keinen direkten Vergleich, da die „anderen“ Paare schon zurückgeschickt wurden (War Paar 2 doch besser als Paar 4?)
  3. es kostet tendenziell mehr Geld (doppelte Versandkosten, auslaufende Sonderangebote usw.)

Und so ist das auch bei Facebook Werbung. Das Geheimnis der erfolgreichen Anzeige liegt in diesen Punkten:

  • parallel testen, um Vergleichbarkeit zu haben (Welche Zielgruppe „funktioniert“ für dein Thema am besten?)
  • zügig eine ausreichende Reichweite aller Anzeigen erreichen und dann auswählen (wenn du 3 Monate lang testest, funktioniert die Anzeige von „damals“ vermutlich gar nicht mehr)
  • Gesamtbudget für die Kampagne definieren und anhand der „Performance“ einzelner Anzeigen und Anzeigen-Gruppen verschieben (Nicht in Kosten pro Klick denken, sondern dein Gesamtziel im Auge haben)

Ich selbst finde eine Reichweite von mindestens 1000 Impressionen, besser 1500 pro Werbeanzeigen-Gruppe das Minimum um zu entscheiden, welche Zielgruppe mit vertretbaren Kosten zu meinem Ziel führt. Ich versuche das Budget so zu vergeben, dass alle Anzeigen-Gruppe bereits nach einem Tag diese Impressionen erreicht haben. Warum? Damit ich zügig vorwärts komme und die nicht funktionierenden Anzeigen-Gruppen deaktivieren kann.

Nutze Performance statt Preis als Entscheidungskriterium

Welches Paar Schuhe gewinnt am Ende des Probetragens? Genau das, das eben am besten passt. Falls es zwei gleich „gute“ gibt, entscheide ich nach Bauchgefühl und Preis. Richtig, der Preis kommt eher ganz am Ende. Wichtig ist mir, dass mein Kind mit trockenen und warmen Füßen durch den Winter kommt.

Und bei Facebook? Da nehmen wir die Klicks am liebsten möglichst billig. Im Grunde ist das auch legitim – der entscheidende Punkt liegt aber an folgender Stelle: Bevor du eine Entscheidung nach „Preis“ treffen kannst, musst du austesten, welche Anzeige am besten funktioniert. Und das kann ggf. auch die Anzeige mit den höheren Kosten sein.

Unternehmerisch gedacht zählen ja nicht die Kosten pro Klick, sondern die Kosten pro ERGEBNIS. Was bringen dir viele Klicks auf deine beworbene Veranstaltung, wenn sich niemand anmeldet? Dann doch lieber weniger aber teure Klicks und viele Anmeldungen. Oder?

Ich kann dich aber beruhigen: sobald du den Probelauf gemacht hast, wählst du von den gut laufenden Anzeigen diejenigen aus, die günstig sind (und trotzdem zum Ziel führen). Aber eben erst, wenn du ausgiebig getestet hast. Falls du von vornherein nur „billige Schuhe“ bestellst, vergibst du dir die Chance, eine richtig gute Anzeige für dich zu finden.

Facebook Werbung feintuen und weiter testen

Jetzt kommt der Haken: sobald die Wintersaison vorbei ist, braucht mein Kind die nächsten paar Schuhe: die Füße sind gewachsen und die Winterschuhe zu warm. Leider ist das auch bei Facebook Werbung so: du musst immer wieder neu austesten, was funktioniert. Mindestens ein Mal im Quartal (pro Saison). Vermutlich sogar wesentlich öfter.

Dazu machst du wieder genau das selbe wie vorher: parallel zu den nun gut laufenden Anzeigen schaltest du „Konkurrenz“. Also weitere Anzeigen mit neuen Bildern, anderen Texten etc. Das Schöne daran: du findest immer neue, gut laufende Anzeigen und Zielgruppen, die dir helfen dein Ziel zu erreichen. Was will man mehr?

Werbebudgets nachjustieren

Du legst für dich ganz intuitiv fest, wie viel Geld du in Facebook Werbung investieren willst. Vielleicht sind es 20 Euro im Monat, vielleicht auch 2000 Euro. Ungeachtet dieser Höhe verteilst du dein Gesamt-Budget auf die einzelnen Werbeanzeigen-Gruppen (also pro Zielgruppe). Alle Anzeigen in Summe sollen diesen Budgetrahmen nicht übersteigen. Die Aufteilung des Budget sollte dir am Anfang fast egal sein – sobald du erste Ergebnisse siehst, wirst du hier nachjustieren.

Nach 1000+ Impressionen siehst du bereits, welche Zielgruppe gut gewählt ist und in deinem Sinne „funktioniert“. Jetzt bist du dran, dein Budget so umzuverteilen, dass du möglichst viel für dich gewinnst. Dazu kannst du bei manchen Anzeigengruppen das (Tages-)Budget nach oben und bei anderen nach unten anpassen. Und mache Zielgruppen werden einfach abgestellt, weil sie eben nicht funktionieren.

Gleiches machst du innerhalb der Werbeanzeigen-Gruppe mit deinen einzelnen Anzeigen (Bilder / Texte): jene, die gar nicht angenommen werden, musst du auf „inaktiv“ setzen um den gut laufenden Anzeigen mehr Budget zu lassen. Theoretisch macht Facebook das automatisch – praktisch braucht dieser Automatismus aber einige Zeit. Und bis dahin kosten die Low-Performer einiges an Budget. Wichtig ist aber auch hier: diese Entscheidung kannst du erst treffen, wenn die einzelnen Anzeigen ebenfalls eine ausreichende Reichweite hatten.

Anzeigen-Ergebnisse kontrollieren

Wie wirst du kontrollieren, ob die Anzeige erfolgreich war? Woher weißt du, dass neue Anmeldungen auf deine Facebook Werbeanzeige zurückzuführen sind?

Technisch gibt es hier verschiedenste Möglichkeiten. Praktisch braucht man für die meisten aber gute Vorkenntnisse mit Analysetools wie bspw. Google Analytics. Wesentlich einfacher ist die Integration eines sog. Conversion Pixels in deine Webseite und die Koppelung der Kampagne mit dem Aufruf dieser finalen „Zielseite“.

Wie das genau funktioniert, ist hier sehr schön beschrieben.

Wagst du den Test?

Falls du noch mit dir haderst, ob Facebook Werbung überhaupt das Richtige für dich ist, möchte ich dich motivieren: unbedingt ausprobieren! Nirgends anders kann man so eine scharfe Zielgruppenansprache machen wir bei Facebook.

Und ganz nebenbei lernt man wahnsinnig viel über seine potentiellen Kunden und deren Vorlieben. Es lohnt sich unbedingt, in diesem Tool zu forschen, was die eigene Zielgruppe generell mit „gefällt mir“ markiert, wofür sie sich interessiert und was die Datenkrake Facebook sonst noch statistisch ausgewertet hat. Starte mit dem Button oben rechts „View Your Audience Insights“. Es ist hoch faszinierend!

  • Kein Verständnis

    „Statt viel Hick-Hack probieren wir also alle Paare nacheinander an, laufen Probe und entscheiden recht zügig, welches Paar der Gewinner ist. Alle anderen gehen wohl verpackt zurück.“

    -> Tolle Einstellung! Einfach alles bestellen und das, was man nicht braucht, zurückschicken. Transportaufwände sind egal, die Umwelt auch. Zum Kotzen!